Метод разработки маркетинговой стратегии компании. Маркетинговая канва

18 ноября 2018 / By admin

Содержание:

  1. Проблемы разработки стратегий маркетинга
  2. Разработка стратегии организации
  3. Построение тактики маркетинга
  4. Видео по стратегическому планированию в маркетинге
  5. Шаблоны канвы стратегического маркетинга

Что такое стратегия компании?

Задав это вопрос десяти руководителям, можно получить десять разных ответов.

Тем временем в академической бизнес-среде, на родине бизнеса, есть четкие определения и разделения уровней стратегического планирования.

Чаще всего менеджмент путает разработку стратегии с долгосрочным планированием и планом маркетинговых мероприятий, а также с операционной эффективностью.

Проведя не один десяток стратегических совещаний, сессий и разработок маркетинговых стратегий, я обнаружил, что топ-менеджменту сложно отделить ментально набор стратегических решений от плана действий. А также, что в нашей стране остается внушительный пласт небольших организаций, которые не могут себе позволить найм внешних специалистов для разработки полноценных стратегий. И что существующая информация в литературе разрознена, объемна и сложна для восприятия.

Для простоты и наглядности, по примеру известной канвы бизнес-моделирования, мною была разработана матрица создания стратегии компании.

стратегическая канва маркетинговой стратегии

С её помощью легче визуально представить порядок действий и вопросы, на которые нужно дать ответ для выработки стратегических решений. Матрицу удобно использовать во время стратегических сессий, в процессе разработки стратегии организации, а также для разработки тактических маркетинговых действий.

При этом мы не предлагаем свою методологию разработки стратегических решений, а оставляем за маркетологами выбор инструментария, лишь обозначая место применения популярных методик бизнес-анализа.

Сама матрица поделена на две части. Левая отвечает за формулировку стратегии, правая — за разработку плана тактических маркетинговых действий.

Цель данной статьи не рассказ обо всех инструментах и методологиях, а вводная информация по использованию самой канвы с раскрытием содержательной части в последующих материалах

Давайте разберем. Для начала возьмем левый блок.

Разработка стратегии организации

разработка стратегии предприятия

Стратегическая часть состоит из 4 блоков. Последовательность заполнения не имеет значения в практике, главное, в конце получить логическую взаимосвязанность. Но традиционно принято начинать с анализа среды и далее использовать данные этого анализа для построения корпоративной или бизнес-стратегии. Формулировка стратегии и стратегический принцип заполняются, соответственно, последними.

  1. Анализ внешней и внутренней среды организации. Задача разработчиков — провести анализ с помощью любых известных методов (SWOT, PEST или иных), на первом этапе постараться воздержаться от готовых решений и затратить усилия и средства на действительно глубокий анализ внешней среды. Чаще всего фирма хорошо разбирается в своих слабых и сильных сторонах. Однако ее представление о конкурентах и угрозах с возможностями окружающей среды достаточно субъективно и ограничено хотя бы потому, что на полноценное исследование внешней среды никогда не выделялось достаточное количество времени и ресурсов.
  2. Корпоративная стратегия или портфельная стратегия (королевское решение). В этом блоке описываются: видение компании на срок стратегического планирования, анализируется целесообразность вхождения в альтернативные рынки (к примеру по методике матрицы BCG), другие бизнес-направления, входящие в портфель компании, есть ли синергичность (взаимная польза) от этих бизнесов в портфеле, а также причина  выбора конкретного бизнеса, для которого в дальнейшем будет разработана бизнес-стратегия. Обращу ваше внимание на два момента.
    1. Первое. Если у вас несколько бизнес-направлений в компании, несколько компаний, то все равно на весь портфель разрабатывается и описывается одна корпоративная стратегия. Т.е. корпоративная стратегия у компании всегда одна, а бизнес-стратегия своя у каждого из направлений.
    2. Второе. Если вы думаете что у вас нет портфеля, а лишь одно бизнес-направление, то, возможно, вы ошибаетесь, и необходимо определить все направления и разработать бизнес-стратегию для каждого из них. Например, у ритейлера также может быть свое производство; у веб-студии, кроме услуг по дизайну сайтов, могут быть услуги по рекламе; у интернет-магазина климатической техники могут быть услуги по установке и обслуживанию и т.п.
  3. Бизнес-стратегия (тузы). Здесь описывается, каким образом компания будет себя позиционировать на выбранном рынке, какими тузами она обладает, кто ее целевая аудитория, и как она планирует донести до нее ценность своего предложения. Существенное внимание необходимо уделить конкурентной и окружающей среде, ключевым компетенциям, которыми компания уже обладает, и тем, которые, возможно, востребованы на рынке, но у компаний их нет.
  4. Стратегический принцип. Это формулировка выработанной стратегии в одном — двух предложениях — таким образом, чтобы смысл стратегического решения был понятен каждому сотруднику компании.

Еще раз для четкого разделения понятий:

  • Корпоративная стратегия — это разговор про все потенциальные рынки.
  • Бизнес-стратегия — это разговор про победу на выбранном рынке.
каска стратегического планирования

Построение матрицы тактики маркетинга

Тактическая часть матрицы строится с опорой на разработанную бизнес-стратегию компании.

канва тактического маркетинга

Ее главный смысл в разработке действий по увеличению трех основных факторов прибыльности компании: увеличение количества покупателей, увеличение среднего чека и увеличение возвращаемости клиентов. Перечень необходимых шагов описывается с учетом того, что мы можем заниматься маркетингом не только самого продукта, но и сервиса вокруг продукта, а также формированию сообщества вокруг данного бизнеса и промоции.  На пересечении осей мы и описываем все возможности, которые доступны нашей компании.
Заполнять клетки следует отключив критическую часть мозга, как и при мозговом штурме.

Еще раз для понимания.
Все, чего мы можем добиться с помощью маркетинга:

  1. Больше клиентов.
  2. Выше средний чек.
  3. Чтобы клиенты чаще возвращались.

По каким параметрам может вестись работа в маркетинге:

  1. Улучшать продукт (если это возможно).
  2. Или улучшать сервис (например, рестораны или юристы отличаются, в основном, не продуктом, а сервисом).
  3. Создание и работа с сообществом позволяет добиться высоких результатов без обладания отличающимся продуктом или сервисной частью. Например, посмотрите на проекты Тимура Юнусова и Black Star.
  4. Ну и промо. Промо не всегда про “больше покупателей”. Правильно настроенный апсейл или скрипты продаж помогут увеличить средний чек. А ретаргетинг и CRM вернуть и подтолкнуть клиентов к следующей покупке.

Вот пример из матрицы одного из наших клиентов, производителя и дистрибьютора медтехники, еще с тех пор, когда мы не разделяли работу по параметрам.

матрица маркетинга

Еще раз обращу ваше внимание, что для сервисных компаний существует точно такое же разделение на сам продукт (например, юридические услуги), а также улучшение или поддержание самого обслуживания в рамках заданной бизнес-стратегии.

Для более глубокого знакомства с методологией и инструментарием разработки стратегии вы можете посмотреть прилагающееся видео или дождаться выхода статей.

Видео: Основы стратегического маркетинга

Видео выложенное во Вконтакте на несколько минут длиннее, Из Ютуба пришлось удалить сцены из фильма Брюса Ли.

Вконтакте

Ютуб

Кроме того, в дальнейшем мы планирем подготовку и издание рабочей тетради с более детальным описанием инструментов стратегического менеджмента и маркетинга.

Шаблон канвы построения маркетинговой стратегии

По ссылкам ниже вы можете скачать PDF шаблоны маркетинговой канвы в формате А3.

Если у вас остались вопросы — пишите их в комментариях, постараюсь ответить тут или в дальнейших статьях.

Присоединяйтесь к нам на Facebook.